Siamo nella società della pubblicità

Scritto da Maria Alessandra Panzera

ig: @mariaalessandrapanzera

Per molti anni ho vissuto a Londra e, tra le varie peculiarità di questa città, ce n’è una che mi ha sempre colpito: i messaggi pubblicitari dentro la metropolitana.

Appena scendi in quel mondo sotterraneo, dove il tempo sembra sospeso, le pareti grigie si riempiono di colori sgargianti che attirano immediatamente la tua attenzione. Sulle scale mobili scorrono al tuo fianco cartelloni di ogni tipo. Quando aspetti il treno, lunghi manifesti orizzontali coprono le pareti delle banchine. Persino una volta a bordo, ovunque sposti lo sguardo, ci sono loro: pubblicità.

Di prodotti, servizi, eventi. Che più che indurre all’acquisto ti fanno riflettere sul senso della vita e su cosa ci facciamo su questo pianeta (del tipo, “Vorresti essere giovane per sempre?”, per poi venderti una crema antirughe).

Ricordo annunci di palestre di lusso accanto a quelli di nuove applicazioni di trading online e delle ultime cryptovalute. Ma anche integratori personalizzati stampati in 3D, pillole per dormire meglio e addirittura poesie: come spot pubblicitari della Tube stessa.

Un giorno, da brava antropologa, decisi di contarle. Mi misi a calcolare quante pubblicità vedessi nel tragitto quotidiano. In una sola mattina in metro ne contai almeno cinquanta. Ma così facendo mi resi conto di un altro spazio “fuori dal tempo” in cui ricevevo montagne di input pubblicitari. E si trovava letteralmente tra le mie mani: il telefono.

Ho ripetuto l'esperimento fatto in metro sul mio cellulare, per vedere quante pubblicità incontravo in cinque minuti di orologio su Instagram.

Nel breve arco di tempo in cui ho guardato qualche Storia e post sul Feed, escludendo i Reel (privi di ads, almeno per il momento), mantenendo il ritmo abituale di utilizzo, mi sono apparse venticinque inserzioni sponsorizzate. Circa una ogni dodici secondi.

Ti invito a fare lo stesso esercizio. Quante inserzioni pubblicitarie hai visto oggi, dallo schermo del tuo telefono? Prova a pensarci. Tra le promozioni e-mail, sul sito dove hai cercato quella ricetta, giocando a un’app gratuita o scrollando sui social media mentre aspetti che sia pronto il caffè.

Questa è la normalità: ogni tre o quattro contenuti organici, ormai, spunta un annuncio, come confermato da alcune stime. Un ritmo impressionante, specialmente se si moltiplicano per le ore che passiamo online ogni giorno.

Sembra impossibile: infatti, la maggior parte di essi passa inosservata alla nostra attenzione. Lo conferma una ricerca recente su come molti utenti non distinguono neanche più chiaramente i contenuti organici da quelli sponsorizzati.

Piccolo spazio, pubblicità: i non-luoghi quotidiani

Vorrei tornare per un momento all’immagine iniziale della metro di Londra: ero fisicamente in un luogo pubblico circondata da altre persone, eppure il cartellone della spiaggia tropicale mi portava mentalmente su un’isola lontana e quello del cibo in pronta consegna mi faceva pensare alla cena. C’è una similitudine tra lo smartphone e la metropolitana in questo.

Si tratta di un fenomeno che richiama i concetti di iper-realtà e non-luoghi, che l’urbanista Marc Augé (1992) definiva come spazi anonimi e standardizzati (centri commerciali, aeroporti, autostrade) dove gli individui transitano senza creare relazioni identitarie con lo spazio. Qui, i soggetti sono interpellati soprattutto nel loro ruolo di consumatori. 

Ebbene, il telefono porta con sé il non-luogo ovunque. Un’ubiquità che rende quasi impossibile sottrarsi - nello smartphone quanto negli altri non-luoghi - a meno che non se ne esca del tutto. Insomma, la pubblicità non è più un “piccolo spazio” isolato tra i vari programmi (come diceva un jingle televisivo degli anni ’80), ma un flusso continuo, fattosi ancora più “piccolo” e sempre più portatile.

Eppure, non è sempre stato così. Ricordo che, quando tornavo a casa da scuola e aprivo YouTube sul vecchio computer di famiglia, mi rallegravo soprattutto di una cosa: la fruizione di un video senza pubblicità, a differenza della televisione.

Da allora, mi duole ammetterlo, ne è passato di tempo e molte cose sono cambiate.

Nel 2013, nel Feed degli americani apparve una foto di un orologio Michael Kors, anche a chi non seguiva quel marchio: fu il primo post sponsorizzato su Instagram in assoluto. Nel 2016, sono arrivate le Storie, con spot a schermo intero; poco dopo, i primi post sponsorizzati degli influencer (2019) e, più recentemente, gli ad-breaks: inserzioni di 5 secondi, che non si possono bypassare. E non è così solo su Instagram, anche YouTube ha aggiunto spot prima e durante i video, per non parlare di TikTok, dove si può passare dal video direttamente al checkout senza nemmeno uscire dalla piattaforma.

Ma come siamo arrivati a questo punto? E a quale costo?

Le piattaforme si basano quasi esclusivamente sui ricavi pubblicitari: nel 2023, ad esempio, Facebook e Instagram hanno incassato circa 135 miliardi di dollari dalla pubblicità, circa il 98% dei guadagni totali.

A livello globale, l’industria pubblicitaria nel 2025 dovrebbe aggirarsi attorno al trilione di dollari di spesa annua, come indica Reuters. Per dare un’idea, è una cifra quasi dieci volte superiore a quella che basterebbe per garantire acqua potabile e servizi igienici di base a tutta la popolazione mondiale. Certo, la pubblicità non è vista da tutti come un’invenzione negativa: in teoria informa sulle novità, incentiva la concorrenza tra imprese, finanzia servizi “gratuiti” che altrimenti pagheremmo. Ma tutta questa pervasività ha delle conseguenze.

Innanzitutto, ad alimentare il modello economico dei servizi digitali odierni è la cosiddetta economia dell’attenzione. Questo design vuole che le piattaforme siano rese gratuite per attirare più gente possibile, per farci passare sopra più tempo possibile, così da generare più visualizzazioni pubblicitarie possibili e raccogliere più dati possibili su di noi, che a loro volta rendono gli annunci più efficaci e più costosi per gli inserzionisti.

I famigerati algoritmi, sono i grandi registi coi dati nell’ombra di questo sistema (sì, proprio quei dati che accetti di condividere quando vai su quel sito strambo per cercare un’informazione che avresti potuto chiedere tranquillamente a Chat GPT).

La ricercatrice Zoë Glatt, in un’etnografia sugli influencer (2022), racconta che molti creator digitali descrivono l’Algoritmo (con la “A” maiuscola) come un’entità quasi mistica, un “Dio onnipotente”, che decide le sorti del loro successo. Seppure questa personificazione faccia sorridere, la dice lunga su quanto potere percepiamo in questi sistemi.

Ma un altro effetto importante dell'algoritmo pubblicitario è che può rinforzare categorie e stereotipi. In sostanza, gli annunci personalizzati possono incasellare la nostra identità percepita, poiché se vedo certi annunci, sono classificato in un certo modo e col tempo magari mi convinco anche io di essere davvero quel tipo di persona.

Consumismo, identità e desideri nell’era postmoderna

Del resto, la pubblicità è anche un attore culturale che modella aspirazioni, desideri collettivi e forse le nostre stesse identità. Questo perché punta a vendere esperienze e narrazioni oltre che prodotti. Un consumatore spesso compra una storia: quella in cui se indossa quel paio di scarpe, tutto gli andrà per il verso giusto.

A me capita spesso. Ultimamente, non sento la necessità di fare acquisti per via di una reale esigenza, ma perché resto intrappolata in una sottile ragnatela tessuta ad hoc dalle piattaforme stesse e dalle pubblicità che le sostengono: vedo qualcuno che risulta felice o di successo, indossa qualcosa di particolare e specifico, e per assomigliare a questa persona sconosciuta (ed essere felice anche io) devo comprare qualcosa di simile.

Ovvio, non è un pensiero che elaboro così lucidamente, ma se ci penso bene, un po’ è così. Mia mamma dice che tanti anni fa non succedeva questo. Certo, al massimo, poteva accadere che ti piacesse la gonna che indossava una persona che incontravi casualmente per strada e, così, la volevi anche tu, quella volta al mese al massimo in cui capitava.

L’antropologo René Girard (1966) parlava di “desiderio mimetico”: l’essere umano desidera per imitazione. La pubblicità sfrutta esattamente questo meccanismo, mostrandoci ciò che è desiderabile, che “si desidera” - e, in questo “si” impersonale, rischiamo di perdere il contatto con ciò che vogliamo individualmente.

Tutto questo, in effetti, è un riflesso del paesaggio sociale odierno. La pubblicità racconta il prodotto come icona di certi valori e noi consumatori interiorizziamo quei valori attraverso gli acquisti. Vi attribuiamo significati per costruire l’immagine di noi stessi (Baudrillard, 1970). Se, in passato, la nostra identità si consolidava attraverso narrazioni personali sviluppate col tempo, nella postmodernità frammentata, l’identità diventa più instabile e continuamente ricreata attraverso i segni e le immagini consumate (Bauman, 2000).

Psicologi e sociologi collegano la continua esposizione a messaggi commerciali a fenomeni di ansia, insoddisfazione cronica, bassa autostima. Questo perché la pubblicità genera desideri sempre nuovi e modelli ideali spesso irraggiungibili, dicendoti implicitamente: “non sei abbastanza finché non hai questo prodotto”. Così, spinge anche l’idea che comprare sia la via principale alla felicità. L’appagamento dell’acquisto, però, dura poco, e viene presto rimpiazzato dal vuoto successivo, colmabile con un altro acquisto.

In una società tecno-mercantile in cui la comunicazione pubblicitaria globalizzata è l’ecosistema mediale principale, diventa ancora più necessaria una rivoluzione interiore che metta in discussione il nostro approccio collettivo verso il raggiungimento della felicità stessa, che non può essere la prossima cosa che compreremo.

Il filosofo Lacan (1973) la definiva come “mancanza” costitutiva dell’essere umano: dal momento in cui acquisiamo un’autoconsapevolezza, ci rendiamo anche conto che non siamo del tutto completi. Forse, la società dei consumi ci illude di poter colmare tale vuoto con il consumo, in un inseguimento infinito. Forse, la felicità sta anche nell’accettare un po’ di quel vuoto.

Verso una resistenza

Arrivati a questo punto, viene spontaneo chiedersi: come ne usciamo? Per quanto mi riguarda, la fuga totale è quasi impossibile senza sentirmi un eremita tagliata fuori dalla società digitale. Credo che però si possano mettere in atto strategie di resistenza, perlomeno per una convivenza più sana, per noi stessi e per il nostro futuro.

Un buon inizio è la consapevolezza individuale (o media literacy), sviluppando uno sguardo critico su questi meccanismi e capendo che se qualcosa è gratis, stiamo pagando in un altro modo.

In più, non sono un hacker, ma (grazie alla pubblicità di qualche YouTuber) so che si possono usare anche strumenti tecnici (come ad-blocker, impostazioni privacy o VPN) per limitare l’esposizione pubblicitaria su alcuni siti.

Un altro passo è quello politico e regolatorio. Negli ultimi anni, qualcosa si è mosso nell’UE, con una proposta sull’advertising politico online, per evitare possibili effetti anti-democratici. L’abbiamo visto anche con le normative sulla privacy (il GDPR che impone consenso e trasparenza sul trattamento dei dati) e con il recente Digital Services Act (DSA) e Digital Markets Act (DMA): il primo è riferito alle grandi piattaforme e proibisce ad esempio la pubblicità mirata sui minori e l’uso di dati sensibili (etnia, orientamento sessuale, salute, credo politico, ecc.) per profilare annunci; inoltre, richiede che le piattaforme diano agli utenti almeno un’opzione di Feed non algoritmico e informazioni chiare sul perché vedono certi annunci.

Tuttavia, rimane fondamentale rivedere il nostro modello di consumo e produzione. 

Possiamo sostenere attivamente forme di economia che sfuggono alla logica pubblicitaria. Ad esempio, il consumo etico e locale, dove la scelta è guidata da una relazione diretta, piuttosto che da uno spot in TV. Ma anche online esistono esempi virtuosi: Wikipedia è uno dei siti più visitati al mondo e non ha pubblicità, ma vive di donazioni volontarie. Ci sono anche alternative ad alcuni siti, su cui si può decidere di pagare per i servizi che lo meritano, se ne abbiamo la possibilità. Io ad esempio trovo che Substack sia una piattaforma, priva di inserzioni, che in cambio permette di contribuire alla realizzazione di contenuti di qualità. Alcune piattaforme hanno proposto anche l’opzione abbonamento “family”, facendo pagare pochi dollari mensilmente e in condivisione (anche se, è vero che in questo caso il rischio è un Internet a due velocità: chi può permetterselo resta senza pubblicità, altrimenti vieni bersagliato). Altre proposte invocano una tassazione delle piattaforme con la redistribuzione dei ricavi per pagare gli utenti stessi, che vendono gratuitamente i propri dati per poter usufruire delle piattaforme.

Questi esempi, seppur non completamente privi di criticità, mostrano che si è aperta una breccia nel dogma “o accetti tutta questa pubblicità o non usi più questo servizio”. Nella speranza che col tempo ci possa essere un’evoluzione culturale delle piattaforme stesse, così come spirituale e politica per tutti noi e per il nostro futuro.