Ostentazione, status e invidia sociale.

Articolo di Mapanzera

Nord America, costa occidentale, fine Ottocento. In un villaggio della Columbia Britannica, arde un grande falò. Intorno ad esso, centinaia di persone appartenenti alla comunità locale si riuniscono per celebrare un rituale affascinante: il Potlatch. 

A turno, leader cerimoniali, nonché capi ereditari delle famiglie di rango elevato, regalano o gettano ostentatamente nel fuoco i loro beni più preziosi accumulati nel tempo, dando via intere ricchezze personali e familiari. 

Perché lo fanno? Una risposta fu data dagli antropologi che osservarono la scena e che notarono un paradosso. C’era, da un lato, il desiderio di rinunciare al materialismo del possesso, dimostrando di essere al di sopra dell’attaccamento ai beni terreni; dall’altro, più averi venivano bruciati, più una persona aumentava il proprio prestigio sociale all’interno del gruppo (Franz Boas, 1888). In apparenza, ciò che sembrava un atto simbolico di superamento della proprietà materiale, in realtà costituiva un investimento sul proprio status nella comunità. 

Il potlatch può essere considerato anche un esempio lampante di ciò che Marcel Mauss (1925) elaborò sul concetto di “dono”: un gesto, mai disinteressato, inserito nel ciclo del “dare-avere-ricambiare”, che crea un processo continuo di obblighi e legami. Nel caso estremo del potlatch, il “compenso” del dono è puramente simbolico, poiché chi rinuncia a beni maggiori ottiene un riconoscimento proporzionale alla perdita sostenuta.

Il governo canadese mise al bando questa pratica nel 1884, giudicandola uno spreco di tempo che contrastava l’etica del lavoro che andava a definirsi in quegli anni, oltre che un ostacolo alla “civilizzazione” delle popolazioni colonizzate. Eppure, questo rito lontano, tanto significativo, reso proibito, può essere un punto di partenza interessante per affrontare la moltitudine di modalità che assume la spinta umana a cercare di ottenere onore, rispetto e ammirazione. D’altronde, vi riconosciamo meccanismi molto attuali anche nell’era digitale, come l’ostentazione pubblica e le ambivalenze che ne derivano, tra cui un fenomeno via via più pervasivo: l’invidia sociale. 

In questo articolo, esploriamo come tale sentimento antichissimo si manifesti oggi, dalle dinamiche dei social network alle tensioni sulla scarsità dell’economia neoliberale. 

L’obiettivo è mostrare che l’invidia non è solo un sentimento personale, ma è fortemente legata a come strutturiamo la nostra convivenza collettiva. Indagheremo i motivi per cui, nell’epoca odierna, l’invidia sociale assume sempre di più un ruolo da protagonista, tra gestione della coesione e del conflitto, difficile da ignorare e comunque da non sottovalutare. 

Perché postiamo? Il potlatch nell’era della condivisione social: le varie forme dell’invidia sociale e del suo controllo

Se ostentare di potersi privare di quanto più di prezioso è in proprio possesso rappresenta il punto focale del potlatch, si potrebbe sostenere che oggi, invece, l’esibizione della propria ricchezza (economica, sociale, culturale) sia uno degli aspetti cruciali della condivisione sui social network. Eppure, entrambe le situazioni riportano lo stesso comune denominatore: il riconoscimento altrui. I social network, infatti, sono diventati il nuovo palcoscenico su cui si mettono in mostra risultati, beni e momenti felici, in una sorta di potlatch virtuale, dove al posto di distaccarci (almeno in apparenza) dagli oggetti del potere, li divinizziamo immortalandoli come trofei nel nostro profilo. 

Come scrisse anche George Foster (1972) in molte culture i sistemi di dono possono servire a “controllare l’invidia”. Nei nostri sistemi di dono digitali stiamo ancora imparando come gestire questo effetto della condivisione online, con diversi tentativi. 

Uno studio intitolato “Why We Post” (in italiano, “perché postiamo”) - condotto da Daniel Miller (2016) osservando diverse comunità del mondo per capire come le persone usano i social network - mostra che le regole del gioco variano a seconda del contesto sociale e culturale. Tali pratiche, si può sostenere, riflettono anche differenti modalità di gestione dell’invidia sociale. 

Mostrarsi online non è uguale ovunque. Ma come lo facciamo potrebbe avere direttamente a che fare con la nostra gestione dell’invidia sociale. 

Al contempo, però, emerge che molti adottano volutamente toni moderati e sobri nei post, perché un eccesso di “vanteria” potrebbe attirare disapprovazione, specialmente per chi ha più risorse. Spesso, così, c'è una tendenza a esibire successi o beni in modo ironico o giocoso, quasi a smorzare sul nascere l’accusa di essere troppo pretenziosi. Proliferano codici per segnalare che non ci si sta vantando troppo, come l’uso di emoji scherzose o l'alternarsi di contenuti cool con altri quotidiani e umili: strategie sottili per evitare di provocare invidia, calibrando ciò che si mostra e il come. 

Inoltre, se i tentativi di gestione dell’invidia sono diversificati, lo sono anche le manifestazioni dell’invidia stessa. Tipicamente, esiste l’invidia aspirazionale: il desiderio di avere lo stile di vita o vivere le esperienze che un altro ostenta (Ruoyun Lin, 2018); l’invidia relazionale: quell’inquietudine che nasce nel confrontare le proprie relazioni con quelle altrui, a cui è anche associato il termine FOMO (fear of missing out) (la paura di restare esclusi) (Aurel Pera, 2018); ma c’è anche l’invidia morale, verso le dimostrazioni delle virtù degli altri, che possono far sentire moralmente inferiori (Mark Satta, 2022).

L’economia dell’invidia sociale: Dall’acquisto compulsivo alla retorica della scarsità.

Diversi scienziati, poi, ritengono che siano proprio le piattaforme stesse a incoraggiare l’invidia sociale. Secondo loro, i social network, per design, spingono gli utenti a mettere in vetrina il meglio di sé, a misurarsi continuamente con gli altri, e creano terreno fertile per sentimenti d’invidia. Si fa riferimento proprio alla gamification dello status (valutato tramite like, cuoricini, conteggi pubblici di amici e di popolarità) che rende l’invidia strutturale all’esperienza online. Una stessa feature del sistema. 

In questo contesto, l’invidia fungerebbe anche da generatore di upward social comparison, una sorta di spinta all'emulazione che può portare a commettere scelte di acquisto compulsive (Bin Gao, 2023). Una conseguenza (collaterale o, forse, calcolata) dell’economia della pubblicità che sostiene finanziariamente i social network stessi.

Anche se fin qui abbiamo parlato di social network, occorre notare che l’invidia sociale non nasce con l’avvento di Internet, ma è il risultato di condizioni economiche e culturali specifiche. Sempre Foster (1965), ha sviluppato la teoria dell’ “Image of Limited Goods” (“immagine del bene limitato”), notando che in contesti sociali dove si ritiene che le risorse siano limitate il successo (ricchezza, progresso, benessere) individuale viene percepito come direttamente correlato alla perdita subita da qualcun altro. Così, per evitare conseguenze negative sul piano sociale o reputazionale, chi ottiene un miglioramento visibile della propria condizione tende ad adottare strategie per attenuarne la visibilità, condividere in forme redistributive, o sottovalutarla per giustificarlo agli occhi degli altri. 

L’invidia, in questi casi, svolge una funzione di controllo collettivo, un deterrente che limita le disuguaglianze più significative e rafforza l’equilibrio interno alla comunità. Non solo un sentimento privato, ma un vero e proprio strumento sociale con cui si regolano le dinamiche di potere e le norme di riconoscimento (Schoeck, 1966).

Parallelamente, però, si potrebbe affermare che l’espressione sociale dell’invidia può rappresentare una reazione palliativa di fronte alla disuguaglianza economica: un canale di sfogo, che anziché sfociare in forme dirompenti, si fa resistenza strisciante (come quella studiata da James C. Scott, 1985), in un equilibrio tra risentimento positivo e collante di classe. 

Tuttavia, osservando il fenomeno da una prospettiva diversa, si è discusso su come la paura di generare invidie possa ostacolare l’innovazione, l’ambizione personale e la mobilità sociale. Tutto ciò può essere un freno: laddove nessuno eccelle, nessuno prova invidia (Ernest Gellner, 1983). Le tensioni si appianano e l’uguaglianza è stagnante tanto quanto il progresso e il cambiamento.

Questa narrazione fa presa, anche nella visione che rivaluta l’ostentazione del successo come stimolo alla crescita individuale. Infatti, se da un lato, come abbiamo visto che chi si trova al vertice può anche tentare di neutralizzare l’invidia altrui modulando la propria immagine pubblica con l’arte del downplaying del proprio benessere, dall’altro anche l’ostentazione voluta dei propri beni è, spesso, giustificata con l’intento di voler “ispirare” i meno abbienti, ritornando al concetto di confronto sociale verso l’alto. 

Alcune di queste considerazioni possono essere utili a comprendere le condizioni in cui l’invidia sociale prolifera e gli effetti della sua azione come agente di risposta a dinamiche economiche e sociali. In ultimo, si applicano efficacemente all’attuale contesto neoliberista, segnato da società via via più diseguali economicamente, e dove vige la “retorica della scarsità”, che ha spinto molte culture a concepire la competizione per delle risorse presenti in poca quantità come una condizione che richiama l’immagine del bene limitato di Foster, in cui l’invidia sociale fiorisce.

Gli effetti dell’invidia sociale: Una piaga odierna

Perché è importante discuterne? L’antropologa Ilana Gershon ha introdotto il concetto di “media ideologies”: le idee che le persone si fanno sul funzionamento e la sincerità dei media, applicato ai social network (2010). Molti utenti tendono a dimenticarsi di quanto sia parziale la realtà che vedono su queste piattaforme: i momenti condivisi sono stati modificati (se ci pensiamo, tutte le foto o i video lo sono, ormai)  e selezionati accuratamente da una regia invisibile. Questo è il meccanismo e il malinteso alla base dell’invidia sociale che prospera sui social network: dimenticare che stiamo guardando un album dei momenti migliori degli altri. Proprio chi reputa veritiero ciò che vede online è molto più vulnerabile al provare invidia.

Quindi, se gli effetti dell’invidia sulla scala sociale li abbiamo analizzati, resta ancora da fare un ragionamento su quelli a livello personale. 

Provare invidia sembra essere diventato comune nelle esperienze emotive di molte persone. Secondo diversi dati, l’invidia è in crescita soprattutto fra le fasce più giovani. Le conseguenze di questa invidia sono motivo di avvertimento da parte di psicologi, i quali riportano che l’esposizione continua a contenuti che scatenano confronto sociale può intaccare notevolmente il benessere psichico, causando maggiori sentimenti di inadeguatezza, cali di soddisfazione personale e umore più depresso, proprio a causa di meccanismi di paragone. 

Conclusione: Un sentimento antico per sfide moderne

L’invidia sociale, per quanto radicata nella storia dell’umanità e connessa a meccanismi complessi, si presenta oggi sotto forme amplificate e rese più dilaganti dalla svolta digitale. 

In questo contesto, l’invidia non è soltanto un’emozione personale, ma un sintomo delle strutture economiche e culturali in cui viviamo, con effetti sulla salute mentale, sulla coesione sociale e sul nostro modo di relazionarci. 

Che l’invidia sociale sia da contrastare o meno (o anche solo contrastabile) può essere oggetto di dibattito, ma si potrebbe argomentare che la nostra sfida richiede di agire su più livelli. Individualmente, con consapevolezza critica e maggiore alfabetizzazione digitale; culturalmente, riscoprendo il valore della solidarietà, della gratitudine, e del mutualismo; politicamente, mettendo in discussione un sistema che incentiva competizione, confronto e diseguaglianze sempre più nette. 

Sapendo che, riprendendo Zygmunt Bauman, una società sana è quella in cui la felicità altrui non è percepita come una minaccia, ma come una promessa.